No existe una regla única para diseñar libros y directrices de marca, por lo que cada empresa elige exactamente el estilo de presentación de la información que se acerca más a sus empleados, socios y audiencia. Un libro de marca puede parecer seco y estricto, mientras que el segundo puede parecer brillante y abierto. Lo que definitivamente tienen en común es la información sobre la marca, la visualización de la identidad corporativa y su ubicación.
Un libro de marca es una descripción completa de una marca. Contiene información sobre la esencia de la marca, su misión, filosofía. Por lo tanto, un libro de marca es una especie de “pasaporte” de una marca, que contiene todos los datos que los especialistas en marketing, los especialistas en publicidad, la dirección de la empresa y los empleados comunes necesitan para trabajar en su promoción y popularización. La elaboración de un libro de marca es una condición importante para el éxito de toda la marca, porque se convierte en una especie de plan, la base necesaria para emprender futuras acciones. Un libro de marca es un libro, por lo que debe tener una portada lacónica y un contenido que describa las secciones y números de página que les corresponden.
Un libro de marca también se denomina guía de gestión de la empresa. Se trata de una publicación completa que incluye no sólo una descripción de los símbolos visuales de la marca, sino también muchos otros aspectos. Después de leer este material, el lector debe comprender los principios de posicionamiento y los conceptos básicos de la estrategia de la empresa. En sentido figurado, incluye las siguientes secciones:
1. Misión y filosofía de la marca, introducción. El tramo más difícil que determina el núcleo de la estrategia de la empresa en el mercado. Responde a las preguntas “para qué trabajamos” y “en qué creemos”. Una misión y una filosofía correctamente formuladas le ayudan a tomar decisiones más rápidamente, desarrollar nuevos productos y diferenciarse de la competencia. Es esta información en la que confían los diseñadores, especialistas en marketing, anunciantes y otros gerentes al tomar decisiones complejas.
Este bloque cuenta la historia de la marca, cómo es hoy y cómo se ve en el futuro. A menudo, aquí se especifica el público objetivo, sus necesidades y el estilo de comunicación con él. Con el fin de crear una percepción general positiva de la empresa entre empleados, socios y clientes, se describe el posicionamiento, misión, carácter de la marca, así como su eslogan principal.
Esta sección crea la atmósfera de todo el libro de marca; no necesariamente presenta información de manera seca. Puedes hablar en un lenguaje sencillo sobre por qué la empresa decidió cambiar su imagen, cómo ha cambiado la filosofía de la marca desde su creación o explicar los valores que son prioritarios actualmente.
2. Valores de marca. El contenido de esta sección se deriva de la misión y filosofía de la empresa. Si se supone que un producto hará el mundo más limpio, entonces los valores pueden incluir la naturalidad, el respeto al medio ambiente, la accesibilidad, etc.
3. Símbolos y atributos, constantes de identidad corporativa. Esta es una de las secciones más voluminosas, que generalmente se realiza en forma de guía. Por eso muchos no ven la diferencia entre estos dos productos. También cubre principios para la creación de logotipos, letreros, impresión corporativa y más.
Las principales constantes de una identidad corporativa son el signo y el logotipo corporativo, los colores utilizados, las fuentes y elementos adicionales que forman el estilo, por ejemplo, un adorno o un patrón. Sobre estos pilares se sustenta toda la identidad corporativa, que crea la unidad general de la empresa, la distingue de la competencia y transmite emocionalmente el estado de ánimo y los valores de la marca a sus empleados y al público objetivo.
Cada constante del estilo corporativo está escrita en texto y también muestra visualmente cómo se debe utilizar y, a menudo, cómo está estrictamente prohibido. Recuerda que el libro de marca incluye reglas.
4. El mensaje principal de la marca. Esto describe exactamente el “mensaje” que la empresa debe transmitir a su público objetivo. Su redacción puede cambiar a lo largo del camino desde el departamento de marketing hasta los consumidores potenciales, pero el significado debe seguir siendo el mismo.
5. Canales y métodos de distribución. Teniendo en cuenta la filosofía, valores, mensaje y naturaleza de los símbolos, se forma una lista de los canales más prometedores para difundir información sobre la marca. Este listado ayuda a gestionar el posicionamiento de un producto o servicio en el mercado.
Los nombres de las secciones, así como el orden en que se presentan, pueden diferir de los indicados.
Crear un libro de marca usted mismo es posible. Al mismo tiempo, si cuenta con la ayuda de un contratista profesional para compilar esta guía, recibirá un producto informativo más objetivo y de alta calidad.
El desarrollo de un libro de marca se realiza una vez y luego sirve a la empresa durante mucho tiempo. Sólo algunas partes están actualizadas. Por eso es aconsejable pedir un libro de marca con estructura modular. Esto es conveniente: se ha cambiado el logotipo; solo necesita reimprimir unas pocas páginas, no todo el volumen.
Un libro de logotipos es una descripción detallada de un logotipo y un conjunto de reglas para su uso. Describe todas las características del logotipo: su tamaño, la relación de los distintos elementos, la combinación de colores y recomendaciones de ubicación. Desarrollar un logotipo y una identidad corporativa para una marca es una parte importante de toda la creación de la marca.
Una directriz es una guía que describe las reglas para el uso de una identidad corporativa. Especifica las reglas para la aplicación de un logotipo y el uso de una identidad corporativa. El desarrollo de la identidad corporativa de una empresa rara vez está completo sin la creación de una directriz. Después de todo, especifica requisitos importantes, de cuyo cumplimiento puede depender en gran medida el éxito de la marca. Las pautas son un conjunto de plantillas y reglas para usar elementos que organizan el proceso de trabajo. Gracias a las directrices, un diseñador no se involucra en tareas simples, pero un desarrollador se involucra inmediatamente. Por ejemplo, las pautas especifican los parámetros de una ventana emergente en un sitio web: sangrías del texto, la ubicación y el tamaño del título y el texto del cuerpo, un lugar para un botón, cómo se verá la ventana con menos o más texto.
La directriz es un producto informativo completo. Si está redactado correctamente, en sus páginas encontrará información completa sobre el uso y reproducción de todos los elementos del estilo corporativo.
Otra cuestión es si su línea de productos o servicios se expande al menos periódicamente, o si opera en un mercado en desarrollo. En tales condiciones, es importante que todas las divisiones de la empresa actúen de forma concertada y transmitan un conjunto único de valores. Para ello, la información contenida en la directriz claramente no será suficiente.
Un error típico es la sustitución de los conceptos de guía y libro de marca, cuando se llama libro de marca a un documento que en realidad es una guía. No es tan difícil distinguir estos dos conceptos entre sí. Un libro de marca es un concepto más amplio; dicho documento también puede incluir una guía. En esencia, un libro de marca es una descripción completa de una marca, no sólo de sus atributos externos, sino también de su esencia, misión y filosofía.
La pauta es un concepto más limitado; afecta sólo a los atributos externos de la marca. A su vez, un logobook se diferencia de una guía en que el primero contiene información sobre el logo de la marca (tamaño, colores, forma), y el segundo indica las reglas generales para el uso del estilo corporativo, diseño de medios y otros parámetros similares.
Un sistema de diseño es una estructura que incluye componentes visuales, una biblioteca de códigos y pautas de uso.
A menudo, los diseñadores principiantes cometen el error de simplificar el concepto al pensar en un sistema de diseño simplemente como un kit de interfaz de usuario: un documento que contiene elementos de interfaz gráfica, tipografía y colores.
El sistema de diseño consta de tres niveles:
El kit de interfaz de usuario es el lenguaje visual del producto para el cual se crea el sistema de diseño. Estos son colores, fuentes, íconos, botones, viñetas, interruptores, controles deslizantes, imágenes y animaciones. Los elementos varían y dependen de las características específicas del producto digital. Todos ayudan a crear la parte visible de la interfaz con la que interactúa el usuario.
Patrones de interfaz:
los patrones de UI son sistemas de componentes, como kits de UI, que pueden descargarse y aplicarse directamente en sus proyectos o modificarse para adaptarse a sus tareas.
Los patrones UX son patrones de interacción del sistema para lograr un objetivo, como conjuntos de series de pantallas ya preparadas (comprar un producto a través de un carrito). Es importante analizar los patrones de UX y luego probarlos en sus proyectos tal como están o adaptarlos a las tareas.